Il difetto è noto: pur se consapevoli dei rischi che si corrono in assenza di policy adeguate molte aziende non tramutano in azioni concrete le buone intenzioni dichiarate sulla carta. La storia, sentita tante volte quando l’oggetto di discussione è la sicurezza informatica, vale anche per la customer experience, e cioè quell’insieme di fattori che regolano i rapporti fra un impresa (un marchio) e i suoi clienti (consumatori).
Il tema in questione è molto caro ad Oracle e proprio la società californiana ha presentato di recente una nuova ricerca che rivela come, nonostante numerose aziende siano ben coscienti dell'importanza del servizio al cliente sulla redditività societaria, poche di esse abbiano implementato iniziative ad hoc sfruttando le soluzioni tecnologiche disponibili.
Il dato di sintesi (e più vicino alle imprese italiane) dello studio “Global Insights on Succeeding in the Customer Experience Era”, per cui sono state interpellati 1.342 senior executive di 18 Paesi a livello internazionale (Italia compresa), è il seguente: le aziende europee stimano che la perdita media potenzialmente causata da una customer experience non uniforme, non positiva e non in linea con il brand sia pari al 18% del fatturato annuo.
In altre parole l'impatto finanziario del mancato allineamento alle aspettative dei clienti costa, e parecchio. Assunto non nuovo, che spesso però non collima con le priorità di spesa delle aziende e gli investimenti necessari per migliorare l'esperienza complessiva del cliente. Investimenti che, secondo Danny Rippon, CRM Business Solutions Director di Oracle, dovrebbero ovviamente portare ad implementare piattaforme tecnologiche che permettano di comunicare con i clienti attraverso più canali e soluzioni analitiche avanzate capaci di garantire una conoscenza più approfondita del cliente.
Solo così, dice il manager, “diviene possibile coinvolgerlo in modo più naturale e significativo”. E che i clienti siano vitali per le scelte dell’azienda, o per meglio dire abbiano più potere oggi di tre anni fa, lo dice il 71% degli executive delle aziende europee messe sotto osservazione.
Il problema, per le aziende, è come detto quello di non dare seguito alle buone intenzioni: solo il 36% degli intervistati sta avviando infatti un'iniziativa formale per la customer experience e solo il 20% pensa che la propria situazione in merito debba essere migliorata. Chi si è mosso o si sta muovendo nel tentativo di migliorare la customer experience, le aziende danno priorità al potenziamento del supporto al cliente cross-channel (voce citata nel 23% dei casi) e online (15%) e all'esperienza di acquisto (14%).
Tornando alle intenzioni, sotto forma di impegno a parole verso un miglioramento delle rispettive dotazione in chiave customer experience, gli intervistati dicono di voler incrementare l'investimento nelle tecnologie correlate a questo tema per una media del 15% nei prossimi due anni. In quali soluzioni? Tecnologie per l'integrazione della visione del cliente attraverso tutti i canali (addidata nel 28% dei casi), applicazioni per l'analisi di clienti e del business (27%) e i sistemi per la gestione della fidelizzazione (26%).
Cosa impedisce la messa in opera di una strategia di customer experience basata sull’utilizzo delle nuove tecnologie? Il 31% del campione segnala limitazioni che derivano dalla mancanza di budget, il 25% cita come problema quello delle organizzazioni frammentate e il 24% la difficoltà di tenere traccia delle performance e del feedback dei clienti. Ostacoli che, guarda caso, non hanno a che fare con la mancanza di soluzioni software adeguate.