Il rapporto fra le aziende – di qualsiasi tipo – e i loro clienti reali o potenziali è cambiato moltissimo negli ultimi anni, sotto la spinta delle innovazioni tecnologiche, del Web, dei social network, delle app. Oggi qualsiasi genere di esperienza (di vendita, di comunicazione, di marketing o di supporto clienti) deve essere personalizzata, e per esserlo non si può fare a meno di raccogliere e interpretare un quantità crescente di dati. Parallelamente a questo cambiamento, negli ultimi anni si è imposto sempre più il tema della riservatezza dei dati. Come conciliare la raccolta dei dati degli utenti, necessaria per la personalizzazione di prodotti e servizi, con le preoccupazioni sulla privacy? È importante trovare un equilibrio. Ci spiega come Roberto Montandon, vice president global lead strategy e business development, customer care di Xerox.
Roberto Montandon, vice president global lead strategy e business development, customer care di Xerox
Un numero sempre maggiore di persone si sta convincendo che l’utilizzo dei dati personali sia positivo, ma la disputa della personalizzazione contro la privacy infiamma il dibattito e, spesso, in alcune occasioni il livello di diffidenza è ancora elevato. Conoscendo il nostro centro di ricerca europeo e come gestisca un ingente quantità di dati e testi, devo ammettere che trovo tutto ciò molto affascinante.
Per questo sono rimasto piacevolmente sorpreso quando, dando uno sguardo ai risultati della recente ricerca dedicata allo stato del Customer Service condotta da Xerox, ho notato che quasi tre quarti dei consumatori intervistati si aspettano che i propri fornitori di hardware, soluzioni per le telecomunicazioni e media offrano un servizio personalizzato. In generale, sembra che un numero sempre maggiore di persone si stia avvicinando all’idea che l’impiego dei dati personali sia un bene.
Io stesso sono molto in sintonia con il concetto di personalizzazione; mi piace che le mie app conoscano le mie preferenze così da suggerirmi novità e che potrei apprezzare, così come mi innervosisco se il Gps del mio cellulare mi fa perdere. Nonostante questo, però, ancora molte persone non vedono di buon occhio la personalizzazione. La ricerca evidenzia come ciò sia principalmente dovuto all’età, ma si possono osservare interessanti variazioni tra i Paesi e i settori analizzati. Per esempio, alcuni intervistati hanno aspettative molto alte nei confronti dei loro operatori telefonici. La trasparenza è la chiave per ottenere il consenso personale all’accesso ai dati.
L’importanza della comunicazione
Capisco i motivi per cui alcuni non amano l’idea che le aziende utilizzino i loro dati personali, ma penso anche che ciò abbia molto a che fare con la comunicazione – o con la sua mancanza. Le imprese devono fare di più quando si tratta di spiegare alle persone quali dati stanno raccogliendo e come intendono usarli. Sia per proteggerli, sia, ovviamente, per mostrare ai clienti quali saranno i benefici per loro.
Ecco che cosa vogliono sapere le persone. Se riescono a cogliere l’equilibrio esistente tra la condivisione dei dati e l’ottenimento del valore, i consumatori saranno molto più propensi a riconoscere i benefici che possono trarne. Diciamo a un cliente di contattare un centro servizi per essere assistito a causa di un problema tecnico; se conosciamo già il suo livello di expertise, possiamo offrirgli una soluzione più semplice. Questo è il tipo di personalizzazione che si sta già realizzando per conto di alcuni clienti. Se i consumatori sono supportati nel miglior modo possibile poiché considerati come individui, vedranno in questo un vantaggio per cui valga la pena condividere i dati personali.
Guadagnarsi la fiducia
Sembra che ci siano settori e aziende considerate più affidabili di altre in materia di protezione dei dati personali. Le imprese che hanno guadagnato la fiducia dei propri clienti saranno ricompensate con l’accesso a una quantità maggiore di dati personali, trovandosi così in una posizione più competitiva sul mercato; le aziende che godono invece di minor fiducia si ritroveranno nelle retrovie, cercando di recuperare.
Sono convinto che la ricerca di Xerox, che da sempre è in grado di individuare modelli nel comportamento dei propri clienti e di utilizzare gli insight generati per migliorare i processi di assistenza per i propri clienti e l’intera area di business, sarà una lettura stimolante e interessante per coloro che sperano di imparare a guadagnare la fiducia dei propri clienti.