Intelligenza artificiale e marketing: relazione vincente, ma non perfetta

L’intelligenza artificiale può fare meraviglie per il marketing: velocizza e automatizza innumerevoli passaggi nelle campagne sui canali digitali, ma anche personalizza, genera contenuti, dà supporto ai clienti, rende più efficiente il back-office e altro ancora. Secondo le previsioni di Grand View Research, dai 20,44 miliardi di dollari del 2024 il mercato delle tecnologie e dei servizi di AI per il marketing supererà i 82 miliardi di dollari nel 2030: un valore più che quadruplicato nell’arco di sei anni.

Tuttavia non è tutto oro ciò che luccica, almeno allo stato attuale, in una fase ancora caratterizzata da uno scollamento fra le tecnologie, da un lato, e le aspettative e i desideri dei consumatori dall’altro. Il pieno accesso ai dati – condizione di base per il successo delle iniziative di marketing e ancor più di quelle che usano l’AI – non in tutte le aziende è un obiettivo raggiunto.

Dall’ultimo report “State of Marketing” di Salesforce emerge con chiarezza che quella tra AI e marketing è sotto molti punti di vista una relazione vincente, ma non perfetta. Per i 4.450 professionisti di marketing intervistati, l’adozione e la messa in opera dell’intelligenza artificiale è la primissima priorità. Al secondo posto, quasi come rovescio della medaglia, c’è la necessità di adattarsi all’impatto dell’AI sulla professione e sulle attività del marketing. Seguono la ricerca di efficienza operativa, la dimostrazione del ROI delle campagne e la capacità di rispondere alle mutevoli esigenze e aspettative dei consumatori.

Questo punto, in particolare, è ancora critico. Tra i 250 marketer italiani intervistati, il 60% ha adottato l’AI, usandola soprattutto per attività di generazione di testi, per la previsione delle performance di campagna e per una precisa segmentazione del target. Il 68% è propenso a fidarsi dell’intelligenza artificiale per le attività di supporto clienti, ma è frenato dall’esistenza di “dati frammentati o irrilevanti”. I problemi legati all'interpretazione dei dati sono la più comune causa del fallimento delle iniziative di personalizzazione del marketing, e inoltre impediscono la creazione di un vero “dialogo bidirezionale” tra aziende e consumatori.

Tutto parte dai dati

A detta dell'83% dei marketer italiani, i clienti si aspettano sempre più spesso di poter interagire con le aziende ricevendo risposte immediate e non preconfezionate, ma su misura, in un dialogo bidirezionale. Nella pratica, però, il 52% fatica a rispondere con tempestività ai clienti e il 76% ammette di proporre campagne poco personalizzate. 

Questo accade, tra le altre cose, perché spesso i dati sono frammentati, intrappolati in compartimenti stagni, dunque non sono prontamente disponibili quando servono e per chi (utente o applicazione) ne ha bisogno in un dato momento. A livello globale, il 52% dei marketer fatica a rispondere tempestivamente ai consumatori perché non riesce ad accedere alle informazioni necessarie. Solo il 61% ha accesso completo ai dati di servizio clienti, il 66% ai dati di vendita e il 56% ai dati commerce.

“Secondo il nostro osservatorio, molte aziende stanno ancora utilizzando l’AI solo per inviare comunicazioni unidirezionali che non prevedono un reale scambio con il cliente”, ha detto Martina Pietrobon, marketing director di Salesforce Italia. “Senza una conoscenza approfondita della persona a cui ci si rivolge, l’AI non può offrire raccomandazioni davvero personalizzate né gestire risposte pertinenti. Il punto non è inviare più messaggi, ma attivare conversazioni di valore”.

Di contro, i dipartimenti marketing che hanno saputo integrare i propri dati hanno il 42% di probabilità in più di rispondere regolarmente ai clienti rispetto a chi non è pienamente soddisfatto delle proprie basi dati. Inoltre, hanno il 60% di probabilità in più di usare con successo gli agenti AI per efficientare le attività su larga scala.

“Oggi tutti i marketer possono accedere agli stessi modelli di intelligenza artificiale”, ha aggiunto Pietrobon. “Ciò che fa davvero la differenza è la capacità di garantire la qualità e la governance del dato, portandolo dove serve, attivandolo e visualizzandolo per collegarlo all’AI. Questo permette di attivare l’intelligenza artificiale abilitando agenti virtuali in grado supportare la crescita del business”.

La frontiera “agentica”

Un recente studio di Gartner ha evidenziato che circa l’80% delle organizzazioni di marketing ha già almeno sperimentato con gli agenti AI, ma per quasi la metà di esse (45%) i risultati non avevano, al momento del sondaggio, soddisfatto le aspettative. Altre evidenze arrivano da un report di Capgemini, secondo cui la GenAI e gli agenti AI hanno alleggerito e migliorato il lavoro quotidiano per il 70% degli addetti al servizio clienti che ne fanno uso.

Il dato di Salesforce è ben più contenuto, ma più precisamente riferito all’adozione degli agenti AI (escludendo i primi approcci): sono utilizzati dal 17% delle aziende altoperformanti. Salesforce si dice convinta che questa sia la direzione da seguire, risolvendo però il problema della frammentazione dei dati. “il divario tra ciò che facciamo (campagne) e ciò che i clienti vogliono (conversazioni) non è mai stato così ampio”, ha detto Pietrobon. “Ma per la prima volta abbiamo la tecnologia per colmarlo. Il marketing agentico è la prossima grande evoluzione del nostro settore: un marketing che smette di parlare ai clienti e inizia a interagire con loro”.