Le aziende del settore retail affrontano molte sfide, alcune tipiche del mercato in cui operano e altre che sono segno dei tempi. Sfide non strettamente tecnologiche, ma nelle quali la tecnologia digitale gioca un ruolo importante o addirittura decisivo. “Una dinamica con cui le aziende che commerciano beni e servizi si confrontano, creata dagli stessi retailer, è l’omnicanalità”, spiega Mirko Gubian, global demand senior manager di Axiante. “Il fatto di vendere e relazionarsi con i clienti su più canali ha introdotto sicuramente delle opportunità, ma anche la necessità di dover garantire coerenza”.
Una seconda sfida, diventata sempre più urgente negli ultimissimi anni, è quella della personalizzazione, innescata dai grandi operatori globali dell’e-commerce (che per primi hanno usato come leva di vendita le raccomandazioni basate sulla cronologia degli acquisti e delle ricerche) ma ormai estesa un po’ a tutte le aziende del settore e le categorie merceologiche. Anche le tradizionali tessere fedeltà delle catene di negozi sono uno strumento per la personalizzazione, utile per conoscere le abitudini e preferenze del cliente.
I due temi citati, l’omnicanalità e la personalizzazione, incidono sulle strategie di raccolta e analisi dei dati, principalmente quelli dei clienti e delle loro interazioni con il marchio o l’insegna. I retailer affrontano, poi, anche crescenti complessità legate alla supply chain, come problemi di approvvigionamento delle materie prime, fluttuazioni di prezzo, ritardi e dazi. Tutto ciò si inserisce in un contesto macroeconomico segnato dall’inflazione, con conseguente erosione del potere d’acquisto dei consumatori.
“Alcune di queste tematiche non hanno una soluzione immediata, i retailer non possono che subirle”, osserva Gubian. “Possono, però, intervenire sui propri processi interni, rendendoli più efficienti, per esempio imparando a gestire meglio la personalizzazione. Per quest’ultimo aspetto esistono tecniche di customer intelligence che permettono di intercettare e analizzare i comportamenti degli utenti per creare personalizzazioni su cluster di clienti omogenei. Ma ancor prima gestendo i prezzi continuativi ovvero quelli al di fuori delle promozioni".
La sfida della gestione dei prezzi
La gestione dei prezzi è da sempre un’attività necessaria e strategica per i retailer. La scelta del prezzo di vendita di ogni singolo articolo è il risultato di diverse variabili: i costi di produzione e distribuzione, la marginalità minima da ottenere, i prezzi praticati dai concorrenti, il posizionamento del marchio, per citare solo le principali. Nell’era dell’omnicanalità la gestione dei prezzi è diventata ancor più complessa, perché è necessario garantire coerenza nei diversi canali di vendita al fine di non spiazzare il consumatore e non perdere la sua fiducia.
“Senza l’ausilio di soluzioni informatiche, i prezzi dei competitor vengono solitamente monitorati su base mensile”, illustra il manager di Axiante. “E la strategia viene definita affidandosi al buon senso, che talvolta funziona e a talvolta no. Inoltre a livello organizzativo i ruoli non sono chiari. Chi determina il prezzo in un punto vendita? Chi approva le decisioni sui nuovi prezzi, chi ha l’ultima parola?”.
Mirko Gubian, global demand senior manager di Axiante
Come funziona un sistema di gestione dei prezzi
Un sistema di gestione dei prezzi aiuta quindi i retailer a definire la strategia, i ruoli e le regole da applicare. Si tratta di software che permettono di monitorare su base quotidiana le variazioni di prezzo in un certo mercato e di fissare il corretto posizionamento sulla base di regole predefinite ed eccezioni. Il sistema è alimentato da diverse fonti di dati esterni, come i prezzi delle altre insegne, lo storico dei volumi di vendita del retailer (utile per capire se una variazione dei listini ha effetto sulle vendite) e i livelli di stock.
Questi dati vengono visualizzati su un’interfaccia grafica, che evidenzia quali prodotti non rientrano nel range di prezzo accettabile in base a regole definite dal rivenditore a monte. Diventa possibile, così, concentrarsi sulle eccezioni. “Il sistema”, prosegue Gubian, “può gestire non solo le regole sul prezzo minimo e massimo per ogni categoria di prodotto o marchio, ma anche applicare altri meccanismi. Non va sottovalutato che per un’insegna è importante mantenere coerenza per non disorientare il consumatore: per esempio di solito gli articoli private label costano meno di quelli di marca, e le confezioni risparmio hanno un rapporto prezzo/quantità più vantaggioso rispetto alle monoporzioni. Le catene di punti vendita, inoltre, tendono a differenziare il prezzo su base geografica e quindi devono anche garantire una coerenza da questo punto di vista. Questi sono tutti elementi da considerare, sui quali è possibile creare regole e approvare poi eventualmente eccezioni”.
Grazie a queste soluzioni di price management, gli utenti, a seconda delle responsabilità previste dal loro ruolo, ricevono alert sugli articoli che richiedono un intervento; a seguire la decisione sul prezzo viene inserita in un workflow approvativo per arrivare, infine, sul cartellino dello scaffale. I vantaggi di questo metodo, rispetto alla gestione tradizionale dei prezzi, sono evidenti: il monitoraggio delle variabili è continuo, la strategia può basarsi su dati effettivi, su regole ed eccezioni, ed è possibile governare facilmente un maggior numero di variabili. Inoltre le responsabilità e i flussi di lavoro sono chiaramente definiti. Va da sé, poi, che una migliore strategia di gestione dei prezzi si rifletta sulla fidelizzazione, sui volumi di vendita e sui ricavi.
Il ruolo di Axiante
Il punto di vista di Axiante è chiaro e trasparente: la gestione dei prezzi non si rivoluziona dall’oggi al domani. “È meglio togliersi dalla mente di introdurre un Big Bang”, suggerisce Gubian. “Innanzitutto devono essere chiare le responsabilità interne all’organizzazione, in merito a chi determina i prezzi e chi dà l’approvazione finale. In secondo luogo bisogna definire le regole strategiche per l’azienda, che spesso già esistono ma sono implicite e allora bisogna esplicitarle ed elencarle. In terzo luogo, è consigliabile scegliere un iniziale mix di categorie – possibilmente con logiche di pricing diverse – su cui introdurre lo strumento di gestione dei prezzi e un primo insieme di regole da applicare. Questo è utile per calibrare lo strumento, per capire quale sia il livello di utilizzo ottimale, prima di eventuali future espansioni con ulteriori categorie e regole”.
Con la propria divisione “Retail”, Axiante propone ai clienti del settore alcune soluzioni specifiche, in particolare quella di Blue Yonder per la gestione dei prezzi, affiancando le aziende anche nell’integrazione e implementazione. Inoltre propone soluzioni sviluppate internamente. “Possiamo vantare fortissime competenze nell’ambito della pianificazione del punto vendita e della gestione dello scaffale”, evidenzia Gubian, “che ci permettono di trasferire un valore aggiunto al cliente. Nell’ambito del retail operiamo sia come system integrator, proponendo le soluzioni dei nostri partner tecnologici, sia come sviluppatore di soluzioni ad hoc. In tutti i casi, il nostro mestiere è quello di supportare i clienti nei progetti, facendo leva sulle competenze che abbiamo maturato”.