Il marketing è terreno d’elezione per l’intelligenza artificiale, considerando l’enorme quantità e varietà di dati che transitano in questa attività, trasversale a tutti i settori e le dimensioni aziendali. Eppure in molti casi le aziende non sono ancora pronte per usare al meglio l’AI a supporto delle proprie tattiche e strategie di marketing. A dirlo è Gartner, con i dati della sua ultima “Cmo Spend Survey”, indagine condotta tra gennaio e marzo scorsi su 410 direttori marketing di realtà (soprattutto grandi imprese) collocate tra Nordamerica ed Europa.
Dalle interviste emerge che, in media, è dedicato alle iniziative di intelligenza artificiale il 15,3% dei budget del dipartimento marketing, una quota non irrilevante, anche considerando che in generale le risorse dedicate al marketing sono sostanzialmente stabili. Nel campione d’indagine corrispondono al 7,8% del giro d’affari aziendale, versus il 7,7% del 2025. Il direttori marketing, peraltro, sono sempre più sotto pressione per la necessità di scegliere come allocare un budget che non basta per tutto.
L’AI, dunque, assorbe circa il 15% di queste risorse, e non è poco. Tuttavia la maggior parte dei dipartimenti marketing non ha ancora la maturità necessaria per far crescere tali investimenti e per adottare l’AI su larga scala. Il 70% degli intervistati considera l’obiettivo di “diventare un leader dell’AI” come un obiettivo critico per quest’anno, ma solo il 30% pensa che la propria azienda sia già matura da questo punto di vista (Gartner parla di “preparazione per l’AI matura o completamente sviluppata”).
“I direttori marketing riconoscono il potenziale dell’AI in quanto fattore moltiplicatore di crescita, efficienza e trasformazione”, ha dichiarato Ewan McIntyre, vice president analyst e direttore della ricerca della practice di marketing di Gartner. “La maggior parte delle organizzazioni di marketing, però, non è ancora pronta a catturare tale valore. Il rischio è che i Cmo investano in strumenti AI più velocemente di quanto non costruiscano le fondamenta di dati, i processi, la governance e i talenti richiesti per portarli su larga scala”.
All’analisi di Gartner si affiancano, in Italia, i dati di una nuova ricerca dell’agenzia Marketing01, secondo cui attualmente solo il 26,7% delle Pmi italiane usa l’AI per ottimizzare campagne pubblicitarie o generare contenuti. Siamo sotto alla media europea, che secondo l’Eurostat è pari al 34,2%.