L’intelligenza artificiale viene ormai ampiamente usata nel retail per varie attività, dalle comunicazioni pubblicitarie alla personalizzazione delle offerte, oltre che per l’analisi dei dati riguardanti i clienti e le loro abitudini di acquisto. Ma quanto è efficace davvero? Secondo un recente e ampio studio di Sap Emarsys, realizzato con Deloitte, la metà, circa, delle aziende di retail è alle prese con dati troppo disorganizzati per essere utilizzati efficacemente, e altrettante faticano ad agire in tempo reale sui dati raccolti. Diventa, quindi, difficile riuscire a creare esperienze d’acquisto e post-vendita personalizzate, coerenti, unitarie e non frammentate.
A completare il quadro c’è ora un nuovo studio di Sap Emarsys, realizzato in collaborazione con Opinium, che ha indagato sia il punto di vista delle aziende (interpellando 1.250 responsabili marketing) sia quello dei consumatori (un campione di 10mila). In generale, negli acquisti e nelle relazioni con le aziende, i consumatori si aspettano di vivere esperienze personalizzate, ma i marketer faticano a gestire i processi “dietro le quinte”, per le ragioni già emerse nel precedente studio.
Il 63% dei consumatori ha poca o nessuna fiducia su come i brand utilizzino i loro dati personali. C’è un problema di scarsa trasparenza e in molti hanno l’impressione che concedere a un’azienda il consenso all’uso dei propri dati sia una formalità da seguire.
I consumatori condividono regolarmente dati personali, preferenze, cronologia degli acquisti e comportamenti di navigazione, ma il 60% di essi pensa di non ottenere, in cambio, nessun valore reale e di ricevere messaggi ripetitivi e spesso irrilevanti. Gli autori dello studio rimarcano che, in assenza di un’attivazione dei dati visibile e di valore, l’intelligenza artificiale rischia di essere solo uno strumento di marketing che allontana i consumatori dai brand, anziché avvicinarli.
Il 64% dei marketer afferma di aver aumentato gli investimenti in AI nel corso di quest’anno, ma solo il 33% dei consumatori ritiene che i brand personalizzino davvero i contenuti in base alle loro esigenze, e solo il 29% ha la percezione di ricevere un valore equo in cambio della condivisione dei propri dati.
“I brand si trovano a gestire sistemi frammentati”, ha commentato Sara Richter, chief marketing officer di Sap Emarsys. “Il 51% dei marketer lavora con ‘dati oscuri’, difficili da accedere, e subisce una crescente pressione per ottenere risultati in tempi rapidi. Dal punto di vista dei consumatori, però, lo scambio di valore si interrompe. Condividono i propri dati, ma ricevono poco o nulla in cambio, senza alcuna trasparenza su come le informazioni vengano utilizzate. È qui che si spezza il rapporto di fiducia e si perde la fedeltà”.