Il successo di un’azienda dipende dalla sua capacità di avere una “visione a 360 gradi dei clienti, mettendo loro al centro e focalizzandosi sulle loro specifiche esigenze”. A dirlo è Forrester Consulting, alla luce di un’indagine che conferma l’importanza di un tema già noto, specie al mondo del retail ma non solo: la centralità del cliente, o customer-centricity per dirla all’inglese. Nel breve termine (un anno) sette aziende su dieci sono intenzionate a fare investimenti tesi a migliorare l’esperienza dei loro clienti e la sicurezza di dati e informazioni. Per tre aziende su quattro è un’alta priorità il saper garantire una esperienza che “fila liscia” ed è coerente su tutti i canal.
Dallo studio, commissionato da Experian (società che propone la piattaforma di analisi dati Ascend) e frutto di questionari compilati da 705 manager di Europa (inclusa l’Italia), Medio Oriente e Africa, emerge però qualcosa di nuovo: l’intelligenza artificiale e il machine learning stanno decisamente prendendo piede sia nel customer service sia nel data management. Le destinazioni d’uso più frequenti di queste tecnologie in azienda sono proprio il servizio clienti e la gestione dei dati (molti dei quali relativi ai clienti, va da sé), cui seguono la prevenzione delle frodi, l’onboarding di nuovi clienti e la gestione del rischio. Gli analytics avanzati fanno ormai parte delle strategie di otto imprese su dieci, che li impiegano in diversi processi e dipartimenti aziendali; e altrettante (82% degli intervistati) riconoscono l’importanza di dati, analytics e intelligenza artificiale. Per l’anno a venire, l’87% dei manager pensa di confermare o addirittura aumentare i budget da destinare alle soluzioni di analisi dei dati.
Siamo però solo all’inizio di un percorso puntellato da qualche difficoltà, a cui la tecnologia da sola non può porre rimedio. Il 28% degli intervistati ha ammesso di non essere sicuro di poter offrire costantemente ai nuovi clienti esperienze prive di zone d'ombra, mentre il 26% pensa di non saper sfruttare al meglio gli analytics avanzati. La customer centricity, inoltre, aiuta ma da sola non è sufficiente per navigare in acque sicure: un Ceo su due pensa che la propria azienda sia minacciata dall’aumento dei costi di acquisizione e fidelizzazione, dal cost-to-serve (profittabilità del cliente al netto dei costi) e dai debiti insoluti.
Alla domanda (a risposta multipla) sulle sfide da cui più si sentono minacciate, le le aziende hanno evidenziato quattro temi di quasi analogo peso: l’ingresso di nuovi concorrenti nel proprio segmento di mercato (33%, ma 38% in Italia), l’aumento della competizione con i concorrenti già esistenti (32% e 41% in Italia), il maggior rischio di frodi (32% e 41% in italia) e la gestione di tecnologie legacy (29% e 30% in Italia).
“È chiaro che questi sono tempi stimolanti e allo stesso tempo impegnativi”, osserva Angelo Padovani, amministratore delegato di Experian Italia. “Ma molti decision maker si rendono conto che la crescita dipende ora dall'agilità e dalla capacità di muoversi alla velocità del mercato o anche più velocemente. Il successo dipende da una combinazione di riduzione dei costi, innovazione, capacità di individuazione e di adattamento alle nuove opportunità non appena emergono”.