Gestire la frammentazione dei dati con il Customer Information Management

Come gestire i dati dei clienti nel modo migliore, più semplice e più efficace? Questa da tempo è una domanda cruciale per le aziende, e la risposta deve necessariamente cambiare così come cambia lo scenario della digitalizzazione. Una quantità crescente di dati, prodotti da fonti distinte e diversi tra loro per natura e forma, sommerge le aziende, e spesso è difficile avere una visibilità completa e ancor più arduo è trarre valore da quel materiale grezzo. Il Customer Information Management può essere una risposta. Di che cosa si tratta esattamente, e quali vantaggi comporta? Ne abbiamo parlato con Romeo Scaccabarozzi, amministratore delegato di Axiante.
 

Quali problemi affrontano oggi le aziende in materia di gestione dei dati, secondo il vostro punto di vista?

La frammentazione e la qualità dei dati sono problemi reali. All’interno delle aziende ogni funzione ha una propria necessità e visione del cliente, che si tratti del marketing, delle vendite, del supporto clienti, dell’amministrazione, della logistica o altro ancora. Ognuno di questi dipartimenti ha bisogno di strutturare i dati in modo diverso. Una ricerca di Gartner, condotta su oltre 400 aziende medio-grandi di varie geografie, evidenzia che solo il 14% delle organizzazioni ha già una visione del cliente “a 360 gradi”, come si suol dire. Ma è molto interessante il fatto che ben l’82% di queste aziende dica di volerla possedere.

E il Crm non basta?

Molte aziende hanno adottato un sistema di Customer Relationship Management, ma nel mercato sempre più sta maturando la convinzione che il Crm da solo non basti. Per ottenere una visione del cliente completa dobbiamo allargare la visibilità sui dati a tutta l'organizzazione, mettendo insieme il marketing e le vendite con l’IT. Per fare questo è necessario creare un progetto ampio, di lungo termine, affrontandolo un passo dopo l’altro. Anche se è bene procedere con gradualità, la questione non può più essere rimandata: finché si continuerà ad avere dati frammentati, sarà impossibile ottimizzare la gestione del cliente. Faccio un esempio: se una persona si sente chiedere da un brand la stessa domanda più volte, su canali diversi, non avrà la sensazione di ricevere un buon servizio. I clienti vogliono sentirsi “riconosciuti” dalle aziende ed essere trattati come singoli individui. E oggi qualsiasi azienda vuol dare di sé un’immagine di azienda attenta al cliente. Per fare questo servono dati freschi, completi e di qualità, ed è necessario un approccio diverso, che chiamiamo Customer Information Management.

Di che cosa si tratta?

Il Customer Information Management (Cmi) per un informatico è un insieme di tecnologie e di strumenti. Per un’azienda, un direttore commerciale, un direttore marketing o un addetto al customer service è un approccio, un modo di gestire i dati del cliente. Evidentemente, entrambi i punti di vista sono validi. Con il Cmi le aziende possono gestire al meglio il grande patrimonio, tanto prezioso, dei dati riguardanti i clienti o utenti. Certo, questi dati sono sempre esistiti anche prima della digitalizzazione, ma oggi sono molto più numerosi e frammentati e questa tendenza non potrà che proseguire. Un po’ paradossalmente, la tecnologia ha contribuito a creare quella frammentazione che ora, per essere gestita, ha bisogno della tecnologia stessa.

Romeo Scaccabarozzi, amministratore delegato di Axiante

In che senso il Cim è diverso dal Crm?

Il Cim non sostituisce il Crm ma si colloca su un livello superiore, più esterno. Tipicamente, un Crm contiene soprattutto dati di natura commerciale e di marketing, mentre un Cim può gestire questi dati ma anche quelli di altro tipo, che derivano dalle attività di amministrazione, dalla logistica, dall’ufficio reclami e altro ancora. Questa eterogeneità nel Cim non viene annullata: non si tratta di fare semplicemente una somma dei diversi dati bensì di gestire la complessità.

Il passaggio al Cim, quindi, non comporta l’abbandono del Crm bensì l’adozione di una tecnologia ulteriore, che fa compiere un passo in avanti. Significa comprendere che il cliente non è un tema che riguarda solo il marketing e le vendite, bensì è trasversale a tutta l’azienda. E quando un tema è trasversale naturalmente serve del tempo per affrontarlo, mettendo insieme tutti i punti di vista e le priorità delle varie divisioni aziendali. Per questo il tasso di adozione del Cim è ancora modesto: potremmo dire che nel 60% delle aziende circa il tema deve ancora maturare, mentre un 40% di aziende è già maturo ma tra costoro qualcuno sta aspettando tempi migliori per muoversi. Le necessità di partenza, però, sono chiare a tutti: la frammentazione dei dati va gestita e bisogna fare di tutto per soddisfare il cliente.

Vale sia nei contesti B2C sia nel B2B?

Sì, ma con alcune peculiarità. Le problematiche di gestione dei dati nel B2B sono maggiori perché il cliente non è una singola persona ma una struttura. Inoltre nelle dinamiche business-to-business è più difficile per chi vende od offre un servizio capire che cosa pensi il suo cliente, perché non esistono social network o siti di recensioni dove gli utenti lasciano le proprie tracce, né banche dati esterne da acquistare. Inoltre, se il cliente è un’altra azienda magari strutturata all’interno di un gruppo o distribuita su più sedi, l’obiettivo del fornitore dovrebbe essere stare vicino al singolo contesto, conoscerlo e capirlo, senza approssimazioni.

Come proponete il Customer Information Management alle aziende?

Axiante è un business innovation integrator e il nostro è soprattutto un approccio progettuale. I progetti che realizziamo devono necessariamente tener conto del contesto, quindi del tipo di Crm in uso, delle sue dimensioni, ma anche degli obiettivi e del grado di maturità dell’azienda. Se, per esempio, il cliente ha già idee chiare sul fatto di voler adottare un Cim, allora proponiamo un progetto “step by step”, fissando obiettivi chiari nel breve termine, misurando il loro raggiungimento e i benefici ottenuti. Questo sarà il volano per definire la seconda o terza fase del progetto. Se, invece, l’azienda non è ancora consapevole dei vantaggi di un Cim, allora non cerchiamo di forzarla ma proponiamo dei workshop cercando di riunire intorno al tavolo diverse funzioni aziendali, dall’IT al marketing, per far capire quali siano i vantaggi di una gestione “a 360 gradi” del cliente.