Quante volte abbiamo sentito dire, negli ultimi anni, che i dati sono il nuovo petrolio e che viviamo nell’economia dei dati? Tutto vero, ma nel concreto i progetti di analytics e di Business Intelligence si scontrano con difetti di metodo, problemi tecnologici e complessità varie, finendo spesso per non produrre i risultati sperati. Questo emerge da diverse nuove analisi fatte da Gartner sul tema degli analytics applicati al marketing. C’è una contraddizione di fondo fra le aspettative, elevate, che i manager ripongono negli analytics e una realtà non sempre soddisfacente.

Un sondaggio eseguito su 400 responsabili marketing (con ruoli decisionali ed esperienza in fatto di analytics) svela che per il 54% delle figure senior l’analisi dei dati non ha avuto sull’azienda l’impatto che si attendevano. La percentuale è inferiore all’interno del gruppo dei mid-level, 37%, ma comunque consistente. “Molti chief marketing officer”, spiega Lizzy Foo Kune, senior director analyst di Gartner, “faticano a quantificare la relazione fra gli insight ottenuti e la riga finale del bilancio della loro azienda. Questa incapacità di misurare il ritorno sull’investimento appanna il valore percepito del team di analytics”.

Ma la difficoltà nel dimostrare il Roi dei progetti di analytics non è l’unica ragione della limitata efficacia di queste iniziative. Altri problemi citati dagli intervistati sono la scarsa qualità dei dati di partenza, l’incapacità di tradurre i risultati in azione, la difficoltà nell’interpretare gli insight e la mancanza di chiare raccomandazioni su come agire.

 

 

 

E c’è poi un altro elemento, che non necessariamente indica un difetto ma che nel concreto rappresenta un ostacolo all’azione: a volte i risultati emersi dall’analisi dei dati confliggono con le strategie che i manager aziendali già avevano in mente. “Il pregiudizio della conferma gioca un ruolo importante”, spiega Fook Kune, facendo riferimento a una dinamica ben nota alla psicologia. “I dirigenti del marketing spesso vanno alla ricerca di dati che li aiutino a dimostrare una tesi per prendere le azioni desiderate o per evidenziare il valore del loro programma”.

Invece di guadagnare maturità, la cultura aziendale sugli analytics sembra per certi versi aver fatto qualche passo indietro. Due anni fa, in un’analoga indagine di Gartner, il 39% dei manager aveva affermato di dare priorità allo sviluppo di competenze sugli analytics; oggi quella percentuale è scesa al 23%. E invece le competenze sono necessarie per ottenere quel ritorno sugli investimenti che i dirigenti del marketing richiedono. “Investire più tempo e risorse per migliorare le competenze dei team di analytics è critico, se vogliamo avere una maggiore influenza sui risultati bottom-line e adattarci alle nuove tendenze dell’automazione”, spiega Foo Kune.

Dunque, nonostante le mancanze del presente, il futuro degli analytics potrà essere luminoso se le aziende investiranno nell’upskilling. L’interesse e le aspettative non mancano: tra gli intervistati di Gartner, l’85% ha detto che entro il 2022 si baserà sugli analytics una parte “significativamente maggiore” delle decisioni di marketing dell’azienda.