22/09/2020 di Redazione

Digital marketing: perché integrato è meglio

Molte aziende, soprattutto Pmi, non hanno il know how e lo staff per implementare complesse strategie di marketing digitale. Per loro è meglio ricorrere a strumenti completi e integrati, che consentono nello stesso ambiente di impostare campagne, misurare

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Quante aziende investono in digital marketing (Dem, newsletter, campagne content, Adv) senza una vera strategia? Quante operazioni tattiche vengono realizzate per “soddisfare la sete” di lead senza un disegno? Quante campagne vanno online senza aver collocato quella determinata azione in un contesto più ampio che tenga conto del funnel di marketing dell’azienda?

Nonostante il digital marketing sia sulla bocca di tutti, sono soprattutto le Pmi a operare, all’atto pratico, considerando solo alcuni, troppo pochi, dei parametri di cui bisognerebbe tenere conto quando si mette in campo un’azione, tipicamente il budget di spesa (ovviamente importante, ma poco significativo se considerato da solo) e l’obiettivo desiderato (espresso in numero di lead, di aperture o di impression).

Sicuramente questa “bad practice” ha più di una causa: la scarsa cultura in ambito marketing digitale, la frammentazione dell’offerta, la poca propensione agli aspetti strategici in favore di quelli tattici ma anche la disponibilità di un gran numero di strumenti e soluzioni “parcellizzati” e poco integrati/integrabili. Infine, ma non ultima, la ridotta conoscenza degli strumenti di analytics atti a misurare i risultati non solo del singolo investimento, ma più in generale del comportamento dei potenziali clienti.

 

L’importanza del funnel e del concetto di conversione

Il funnel di marketing è un modello rappresentativo del processo che porta il consumatore dalla fase di conoscenza dell’azienda a quella di acquisto del bene/servizio e oltre, arrivando fino a operare da ambasciatore del brand. Nella sua versione digitale, il funnel appare in letteratura in diverse varianti, la più comune delle quali comprende sei fasi: awareness, quella in cui il consumatore entra in contatto con il brand, interest, quella in cui mostra un qualsiasi tipo di interesse, consideration, in cui inizia a interagire con uno dei canali dell’azienda, intent, in cui mostra un’intenzione concreta di acquistare (ad esempio mette un prodotto del carrello se sta utilizzando un sito e-commerce), evaluation (l’analisi finale di costo/opportunità) e purchase (acquisto, l’ultimo agognato stadio). Molti “marketer” digitali aggiungono due o più stadi, successivi all’acquisto, i più comuni sono la loyalty e l’advocacy. La prima indica una marcata preferenza e quindi acquisti ripetuti dello stesso brand e la seconda è lo stadio a cui tutti i marketing manager vorrebbero far arrivare i propri clienti: la fondata convinzione che i prodotti/servizi dell’azienda siano talmente buoni da meritare di essere promossi presso amici e conoscenti.

Obiettivo degli uomini e delle donne di marketing è portare il “pubblico” a interagire con l’azienda facendolo entrare nell’imbuto e “trascinando” un numero più elevato possibile di contatti da uno stadio del funnel a quello successivo. Quest’ultimo processo viene chiamato “conversione”, e il tasso di conversione è l’indicatore più efficace della bontà di una campagna.

Se il modello a funnel è ampiamente conosciuto, meno frequente è il suo corretto utilizzo quando si pianificano campagne di marketing digitale. Molti, infatti, non tengono conto che i diversi strumenti a disposizione (campagne SEO e SEM, email marketing, Adv, webinar) agiscono a diversi stadi del funnel e non possono essere usati indiscriminatamente.

Un investimento in SEO, ad esempio, serve di solito per generare awareness, quindi agisce in quella che viene chiamata TOFU (Top of Funnel, gli altri segmenti sono chiamati MOFU, Middle of Funnel e BOFU, Bottom of Funnel)), mentre una campagna di contenuti potrebbe essere usata efficacemente per le fasi di interest e consideration.

Un corretto approccio consiste quindi nel settare obiettivi coerenti con lo stadio del funnel in cui si vuole intervenire, fissando un tasso di conversione raggiungibile e desiderato. Nella prassi comune, invece, si impostano obiettivi “calati dall’alto” senza considerare dove nel funnel si va ad agire, generando quindi spesso frustrazione e delusione nei confronti del marketing digitale, i cui strumenti vengono utilizzati in modo improprio (ad esempio comunicando una campagna di sconti a utenti che nemmeno conoscono il brand e quindi non hanno quel rapporto di fiducia tale da arrivare all’acquisto).

 

Gli strumenti giusti allo stadio giusto

È qui che si impone la superiorità tecnologica ma anche strategica di strumenti di digital marketing integrato, che operano lungo tutto l’imbuto e che possono quindi guidare il marketing dell’azienda non solo a impostare tattiche coerenti con la strategia, ma anche a misurare i risultati, correggere la rotta se necessario e guidare il pubblico all’interno del funnel, sfruttando azioni appropriate e anche strumenti di marketing automation, che realizzano in parte questo disegno senza bisogno dell’intervento umano (si possono analizzare le pagine del sito Web che vengono esplorate da un utente per inviargli comunicazioni coerenti con gli argomenti che preferisce vedere, oppure evitare invii multipli di email il cui oggetto non interessa il nostro contatto, semplicemente analizzando il tasso di apertura di quel tipo di messaggi e impostando dei workflow automatici).

 

Soluzioni come GetResponse consentono di seguire una strategia di digital marketing operando su più stadi e misurando i risultati, ed è per questo che spesso, soprattutto per aziende di piccole e medie dimensioni, sono preferibili a strumenti magari anche più conosciuti ma difficili da utilizzare o integrare da chi non abbia uno staff marketing e digitale più che strutturato.

La soluzione GetResponse consente di impostare campagne di email marketing automatizzandone i flussi (marketing automation) e misurandone i risultati, realizzare efficaci landing page e perfino di progettare ed erogare webinar, tutto da un’unica piattaforma di gestione, sicura e integrabile con altri strumenti come Zoho Crm, Eventbrite, Zendesk e Google Contacts.

 

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