Il sorpasso c’è stato, finalmente. L’Italia ci è arrivata dopo altri Paesi europei, ma l’anno scorso anche da noi i pagamenti digitali hanno superato il contante, stando ai dati dell’Osservatorio Innovative Payments del Politecnico di Milano. Naturalmente non è possibile misurare l’economia sommersa, ma è comunque un momento di passaggio fondamentale in un Paese dove circa 88mila aziende hanno un’attività di e-commerce (secondo i dati di Netcomm) e dove le vendite sui canali digitali nel 2024 hanno toccato quota 38,6 miliardi di euro. I pagamenti digitali, ovviamente, avanzano anche nelle esperienze di acquisto in negozio, al bar e persino al mercato, ovunque ci sia un Pos o un Pos mobile oppure dove siano supportate le applicazioni di digital wallet.
La capacità di gestire più dimensioni del processo di acquisto e di pagamento, online e offline, caratterizza la piattaforma di Adyen, azienda fondata nel 2006 ad Amsterdam e che conta oggi 29 uffici nel mondo. “Il pagamento è l’atto finale più cruciale di un percorso di acquisto, è il momento che contribuisce a definire nel bene e nel male la qualità dell’esperienza”, ha spiegato Gabriele Bellezze, country manager per l'Italia, commentando i risultati della recente ricerca “Index Retail Report 2025”, condotta su 41mila consumatori di 28 Paesi.
Guardando ai dati nel loro complesso e anche al campione italiano, emerge un quadro in cui
i consumatori non vogliono perdere tempo ma desiderano anche
libertà di scelta sui canali di acquisto e sulle modalità di pagamento. Molti si muovono tra mondo fisico e digitale, tra negozi tradizionali, e-commerce e canali social, utilizzati questi ultimi per scoprire nuovi prodotti e servizi ma anche per comprare.
Nel campione italiano, il
39% dei clienti
abbandona l’acquisto se il pagamento è troppo lento. Il 41% considera negozi fisici e online come canali equivalenti, e tra i giovani soprattutto emerge la voglia o anche la pretesa di poter comprare direttamente dai social media (il 37% della Gen Z sceglie i retailer in base alla possibilità di acquisto su piattaforme come Facebook, Instagram e TikTok).
Gabrielle Bellezze, country manager di Adyen Italia
Parole d’ordine: flessibilità e personalizzazione
Libertà di scelta significa anche poter decidere come pagare, e prevedere più metodi sta diventando quasi una necessità per i retailer, come già evidenziato da una ricerca di Netcomm e come confermato dal report di Adyen, il 55% degli utenti abbandona l’acquisto se non può scegliere il metodo di pagamento desiderato. “L’anno scorso questo dato era al 64%”, ha aggiunto Bellezze, “e la differenza con la percentuale di quest’anno è segno del fatto, secondo me, che i retailer si stanno adattando a questo cambiamento”. Il 44% dei consumatori italiani preferisce comprare con carte di credito “fisiche” ma stanno guadagnando spazio i metodi di pagamento alternativi, come i wallet digitali. C’è anche un’esigenza di rapidità: il 39% dei clienti abbandona l’acquisto se la procedura di pagamento è lenta.
Altra tendenza sempre più evidente è la spinta verso la personalizzazione, che riguarda l’offerta di prodotti e servizi ma anche e soprattutto le strategie di comunicazione, marketing e vendita. Gli strumenti di intelligenza artificiale stanno permettendo ai merchant di fare personalizzazione su larga scala e a costi sostenibili, ma l’iscrizione ai programmi fedeltà rimane una precondizione per poter studiare il cliente e per seguirlo con proposte ad hoc. Tra gli intervistati italiani, il 42% si aspetta di ricevere dalle aziende consigli o esperienze personalizzate e il 51% è più propenso ad acquistare da brand che offrono sconti tramite prodotti fedeltà (anche se il 38% li trova spesso poco rilevanti).
“Una forte tendenza che vediamo è legare il programma di fidelizzazione direttamente ai pagamenti”, ha fatto notare il country manager di Adyen. “Ogni volta che si paga con una certa carta di pagamento, in automatico si accumulano punti fedeltà o vengono applicati sconti e offerte”.
L’AI che porta a un valore reale
La già citata intelligenza artificiale è stata, immancabilmente, oggetto d’indagine anche in questo studio. Un dato interessante è la crescita di utilizzo fra cui ha superato gli “anta”: in un anno, è aumentata del 58% l'adozione tra gli appartenenti alla Generazione X e i Baby Boomer. Più in generale, il 32% dei consumatori italiani interroga i chatbot o usa altri strumenti di AI per fare acquisti (anche se il 12% teme di poter ricevere consigli sbagliati) e il 53% per trovare l’ispirazione più velocemente.
Il 47% delle aziende retailer considera l’AI tra le principali aree di investimento del 2025. “La tecnologia galoppa a gran ritmo, quindi è ancora difficile capire quale tecnologia adottare per ottenere un certo risultato”, ha commentato Bellezze. “C’è entusiasmo e fermento, ma ci sono ancora delle incertezze”. Nella visione di Adyen, l’AI va integrata in modo trasparente e utile per offrire valore reale ma senza risultare invasiva.
Un esempio di valore reale è il contributo dato dall’AI alle analisi antifrode sui pagamenti. In passato per questa attività la piattaforma di Adyen già utilizzava algoritmi di machine learning associati ad attività manuali, ma con l’integrazione di nuove capacità di AI è stato possibile rompere i silos tra i dati. Il cliente può, in pochi click, implementare un modello per le analisi antifrode. “La nostra piattaforma ha oltre un miliardo di utenti unici e controlla tutti i dati, normalizzati”, ha rimarcato Bellezze. “Questo è un punto fondamentale per far funzionare bene l’AI: avere un dato pulito, disponibile e in grande quantità permette di usare bene l’intelligenza artificiale, e per noi è un vantaggio competitivo che stiamo cavalcando”.
E l’Agentic AI, di cui oggi tanto si parla? “Credo che non sarà un fuoco di paglia”, ha detto il manager. “Ne intravedo le opportunità non solo per il consumatore ma anche per il business, per esempio nelle strategie di marketing. Per suo DNA, Adyen è costruita per rispondere in maniera veloce alle esigenze dei clienti, e non appena uno dei nostri grandi clienti ci dirà di essere interessato ci muoveremo. Per ora la monitoriamo da vicino. Abbiamo sempre pensato all’innovazione come risposta alle esigenze dei merchant. Per mantenere una piattaforma snella, che garantisce grandi performance, abbiamo sempre seguito questa filosofia. A oggi i merchant non si lamentano”.
(Immagine: Adyen)
Tra online e offline: il negozio è vivo e vegeto
Stando all’“Index Retail Report 2025”, il 41% dei consumatori italiani preferisce comprare in negozio per la possibilità di toccare con mano i prodotti e il 18% dei retailer prevede di aumentare il numero dei propri punti vendita nel corso del 2025 (percentuale tutt’altro che indifferente, visti i tempi che corrono).
“Il negozio è vivo e vegeto, e questa è un’ottima notizia sia per il consumatore sia per l’ecosistema allargato", ha commentato Bellezze, spiegando che tuttavia è il concetto di punto vendita deve cambiare: per differenziarsi dai concorrenti, bisogna renderlo un luogo di esperienza, relazione e innovazione. Il 35% degli italiani intervistati per il report ha detto di desiderare “esperienze più coinvolgenti” quando acquista nei negozi.
I retailer non restano con le mani in mano, ma l'innovazione è ancora parziale. Il 42% dei negozianti usa i Pos mobili per servire i clienti in modo più flessibile ed evitare code, mentre nel mondo del lusso questi strumenti servono anche a ottimizzare la “cerimonia di vendita”, rendendo il pagamento un’operazione immediata e quasi invisibile.
Tra le aziende che, in Italia, si sono affidate ad Adyen c’è Kiko: in soli sei mesi, in 800 dei mille negozi di prodotti di makeup sono stati adottati Pos mobili, che gestiscono oggi quasi il 70% delle transazioni sul punto vendita. Il progetto ha permesso di migliorare la gestione del cliente e di ridurre le code alle casse. Fuori dall’Italia, un caso di successo è quello della club di calcio del Bayern Monaco: grazie ad Ayden, i pagamenti dei punti ristoro interni allo Allianz Arena sono diventati più rapidi, risparmiando in media due secondi a transazione. E non è certo poco per uno stadio con una capienza di 75mila posti, dove gli acquirenti sono tanti, hanno fretta di tornare a sedersi e potrebbero non acquistare se la coda alle casse si allunga.
Tante opportunità intorno ai pagamenti digitali
“Quando pensiamo a un pagamento digitale pensiamo non solo al pagamento in sé ma a tutte le opportunità che si porta dietro”, ha sintetizzato il country manager. Abbiamo un’offerta che tocca tutti i segmenti e touchpoint e che ingloba diversi strumenti in ottica end-to-end. E ancora oggi siamo gli unici a livello globale”.
Il country manager ha sottolineato anche gli altri vantaggi di una piattaforma estesa e “onnicomprensiva” come quella di Adyen, che elabora transazioni per un valore di oltre 970,1 miliardi di euro all’anno (dato riferito al 2023) e che integra funzionalità per la gestione dei pagamenti (online, in negozio e su più canali) per l’autenticazione, per i controlli antifrode, ma anche strumenti per l’ottimizzazione del funnel e per la massimizzazione delle conversioni, e ancora prodotti finanziari (conti aziendali, emissione di carte di pagamento e altro ancora).
Adyen promette alle aziende, quindi, benefici di conversione full funnel, una riduzione generale di costi (perché ci si può affidare a un solo provider e fare economie di scala), e soprattutto un aumento tasso di autorizzazione, “il Kpi più importante nel canale online, perché impatta sulle vendite e sui ricavi di un sito e-commerce”, secondo Bellezze. “Migliorare il tasso di autorizzazione significa fare bingo sul fatturato. Su questo aspetto portiamo delle ottimizzazioni molto importanti”.